0

Реформа здравоохранения: Уши и слова

Ситуация вокруг реформаторских шагов МОЗа (я продолжаю настаивать, что реформой это назвать пока нельзя) продолжает накаляться сама, причем им уже не нужно давать новых интервью чтобы ухудшать ситуацию и отношение к себе.  Все происходит само-собой, процессы начинают следовать своей внутренней логике и раскачивать сами себя. Данная статья посвящена коммуникации реформаторов с общественностью, то что в нормальной стране называется Public Relations, то есть пиаром.

Определение понятия такое: «Public Relations — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни».

Есть также определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».

Еще раз, правильный пиар чего-либо строится на четком понимании авторами:

– того, что именно будет сделано.

– в какие сроки это будет сделано (от этого зависят сроки начала и конца пиар-компании).

– какие стадии (фазы) имеет внедрение нового продукта (объекта) и чем именно будут отличаться пиар-компании в каждой фазе.

– какой именно образ объекта нужно создать у каждой целевой социальной группы и, отдельно, у лидеров мнений каждой такой группы.

– какие именно целевые социальные группы существуют в нашем обществе и какие именно каналы доставки информации существуют для каждой целевой группы (иначе информационные потоки перемешаются и не будут иметь эффекта, а скорее всего, будут иметь отрицательный).

– как сделать так, чтобы содержание доносимой информации соответствовало используемому каналу ее доставки.

– какие именно ценностные ряды существуют у каждой социальной группы и как именно в них можно внедриться.

– с каким именно старым объектом конкурирует новый объект в сознании каждой целевой группы.

– какие именно качества предлагаемого объекта нужно преподносить каждой социальной группе как необходимые и полезные, и какие именно качества объекта нужно прятать (а такие качества есть всегда!).

– как создать собственный пул грамотных журналистов, прицельно занимающихся данной проблемой.

С самого начала чиновниками МОЗ было сделано все, чтобы любое упоминание о реформе здравоохранения вызвало панику и у населения, и у медстраховщиков и у медработников. А есть и кое-что похуже – паникующие госчиновники. Каждое письменное или устное интервью реформаторов сопровождалось расползанием слухов о грядущем “конце всего”: то про “закрытие всех больниц”, то про “210 медицинских гривен в год на гражданина” (истерический смех за кулисами), то про тотальное “увольнения врачей “скорой” и заменой их парамедиками” (состояние фрустрации у работников «скорой»), то про “тотальные сокращения врачей узких специальностей”, то про фантастические зарплаты врачей-семейников, которые вдруг станут “миллионерами” (на этот раз за кулисами слышен зубовный скрежет врачей стационаров), то про перевод Академии медицинских наук Украины “на самоокупаемость”, то про “сооплату пациентом медуслуги на 2-3 уровне” (Конституция горестно вздыхает), то про “деньги, идущие за пациентом” (население начинает судорожно озираться в поисках своих денег)… В общем, было сделано все, чтобы слово “реформа”  на долгие годы превратилось в пугало. Кто учил наших реформаторов искусству коммуникаций с общественностью – не знаю, но учил плохо и выучились они соответственно. Нанять настоящих специалистов этой профессии им недосуг, да и стоят они дорого. Волонтеров среди них вряд ли найдешь. В таких условиях протесты неминуемы, даже при наличии “карманных” профсоюзов. А если бы у нас были настоящие профсоюзы, как случилось бы в любой нормальной стране, где у медиков есть права, то уже зимой начались бы не просто протесты, а всеобщая бессрочная забастовка. 

У пиар-деятельности есть три основные ФУНКЦИИ:

контролировать и изменять мнения (образы) и поведение целевых групп населения. Контролировать что-либо МОЗ не пытался, о каком-то измерении подвижек в общественном мнении даже речь не идет. Для этого нужно постоянная обратная связь со всеми целевыми группами по стране и с их лидерами мнений. Нужен набор метрик для замеров. Меньше всего наш МОЗ интересуют какие-либо мнения о себе. Типичное подростковое протестное поведение. МОЗ ограничился несколькими выездными популярными лекциями в форме «вечера вопросов и ответов», а также размещением инфографики на сайте и ФБ, совершенно не заботясь о том, что целевой аудитории такие каналы доставки практически недоступны. Реакции населения на реформу и возникающие у них эмоции нужно измерять на постоянной основе и вычислять тренд с разбивкой по социальным и поло-возрастным категориям, и это очень специализированная, дорогая и кропотливая работа. Иначе такая деятельность не имеет смысла.

реагировать на изменения общественного мнения (обратная связь в системе), изменяя себя, свои планы и свое поведение (пиар-стратегию). За прошедшие полтора года МОЗ показал только два способа реагирования на резкие изменения общественного мнения и на мнения лидеров целевых групп: уход в обиду (без судебных исков) и уход в полную несознанку (т.е. отсутствие всякой видимой реакции); оба способа реагирования не улучшают, а ухудшают ситуацию. Общественность (в том числе медицинская) УЖЕ уверена в том, что слушать ее никто не будет и УЖЕ ДАЖЕ НЕ ПЫТАЕТСЯ доносить до МОЗа свое мнение о происходящем, хотя с точки зрения пиара, целевая аудитория, которая сама настойчиво пытается проникнуть в двери и выдает организации свое уже структурированное мнение о реформе – это просто мечта и должно всячески приветствоваться. Таким образом контакт с общественностью (который еще был в самом начале) прекратился естественным образом, из-за отсутствия сторон желающих общаться. Для пиарщика потеря контакта с аудиторией – признак полного профессионального провала.

выстраивание взаимовыгодных отношений между всеми участниками процесса. Удачная пиар-стратегия по определению СГЛАЖИВАЕТ конфликты между организациями, социальными группами и целевыми аудиториями. Если же конфликт нарастает и переходит в неконтролируемые формы, то первое, что нужно сделать – выгнать пиарщика с позором и как можно быстрее. Вы спросите с возмущением: а что такое «взаимовыгодные отношения» с МОЗом? Уж не коррупция ли это? Нет, я не про коррупцию… Вы удивитесь, но МОЗ тоже может быть полезен всем целевым группам и помогать им реализовывать их прямые экономические интересы, а целевые группы наоборот, могут помочь реализовать МОЗ многое из того, что является его целями в реформе. Экономические интересы есть абсолютно у всех: у пациентов, у медицинских страховщиков и у медработников. Та или иная модель компромисса может резко двинуть процесс реформирования вперед, важно только желать этого компромисса со всех сторон. Важно чтобы такие компромиссы не были закулисными. За отчетный период МОЗ не показал ни малейшей готовности к компромиссам, и наоборот, показал упрямость и готовность к постоянному закручиванию «гайки» конфликта. Т.е., нынешний МОЗ показал полнейшую неспособность «проводить политику», которая, как известно, является искусством компромисса и талантом превращать противников в сторонников.

Центральным вопросом любой пиар-компании являются МЕССЕДЖИ, то есть те выводы, которые целевые группы населения делают из услышанного и происходящего. Месседжи могут быть и невербальными, т.е. невысказанными. Наш МОЗ генерит много вербальных лозунгов, полагая что именно в таком виде они и кладутся в головы населения. Этого не происходит, так как происходящее в реальности сильно отличается от месседжей МОЗа и укладывает в головы разных целевых аудиторий совершенно ДРУГОЕ.

у медработников:

  • Мы сделаем так, что вы будете драться за последние рабочие места.
  • Мы сделаем так, что в вашей местности может исчезнуть работа и вам с семьей придется переезжать.
  • Мы сделаем так, что те, кто будут против реформы не получат зарплату (или получат гораздо меньшую).
  • Мы будем решать сколько именно ресурсов вы можете потратить на лечение ваших пациентов.
  • Мы сделаем так, что вы будете работать ниже уровня своей квалификации (слишком умные не нужны).
  • Мы сделаем так, что у вас будет ненормированный рабочий день и ненормированное количество пациентов.
  • Мы сделаем так, что теперь вашим рабовладельцем будет не государство, а местная власть.
  • Мы сделаем так, что вы будете сами выторговывать себе зарплаты (кто лучше торгуется – тот и больше зарабатывает).
  • Мы сделаем так, что вы не сможете защитить себя в суде (отменив единые клинические протоколы по специальностям).

у пациентов:

  • Мы сделаем так, что вы будете ездить в поликлинику гораздо дальше и платить за дорогу больше.
  • Мы сделаем так, что вы будете занимать очередь в больнице за много дней (уменьшив количество врачей).
  • Мы сделаем так, что система больничных листов станет бессмысленной (сегодня на сегодня – приема уже нет, а задним числом больничный не выдается).
  • Мы сделаем так, что малоболеющие пациенты в случае болезни не смогут найти себе свободного семейного врача.
  • Мы сделаем так, что вы будете платить за все что серьезнее насморка.
  • Мы сделаем так, что вы не сможете полноценно докупать себе медстраховки на рынке на нозологии вторичного и третичного уровня (точная граница ответственности государства неизвестна, а значит неясно что покрывается госсектором, а что нет).
  • Мы сделаем так, что работающий пациент будет оплачивать лечение четыре раза: первый раз через налоги, второй раз – через достраховывание (на случай серьезного заболевания), третий раз – в карман врачу, четвертый раз – за того пациента, который не может ни купить страховку, ни заплатить в карман врачу.

То, что происходит в общественном сознании по отношению к предлагаемым реформаторским шагам в здравоохранении, иначе как пиар-катастрофой не назовешь… Даже если прямо сейчас нанять лучших в мире пиар-менеджеров – доверие к МОЗу уже восстановить невозможно (или это будет стоить сумму, большую чем предлагается потратить на саму реформу). Фактически были сделаны все возможные ошибки в этой области.

Якщо Вам сподобалася стаття підтримайте наш сайт матеріально. Великі справи робляться малими коштами

Карта приват: 5168 7555 2298 4299

Андрей Набоков

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься.

Цей сайт використовує Akismet для зменшення спаму. Дізнайтеся, як обробляються ваші дані коментарів.